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title: "行业报告｜2022年TikTok Shop行业半年报"
id: "20220729A098DL00"
publicationAccount: "非凡产研"
originalPublishedAt: "2022-07-29T19:02:01+08:00"
canonical: "https://ffcap.cn/research/20220729a098dl00"
source: "https://view.inews.qq.com/a/20220729A098DL00"
sourceAccount: "https://news.qq.com/omn/author/21759984"
language: "zh-CN"
tags: ["流量与用户增长","电商零售","营销增长","融资与投资"]
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# 行业报告｜2022年TikTok Shop行业半年报

文章中的“非凡产研”是原始发布账号署名，不代表已核实个人执笔作者。引用访谈或圆桌观点时，应按正文标明具体发言人及当时身份；无法确认时不要推断。日期为原始发表日期，历史信息以发布时点为准。

![行业报告｜2022年TikTok Shop行业半年报 · 原文图片 1](https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/15129619832/1000)

**目录**

01\. 发展概览

02\. 大盘数据

03\. 品类Top10

04\. 商品Top10

05\. 达人Top10

06\. 店铺Top10

07\. 报告申明

**数据说明**

本报告数据选取周期为：2022年3月1日-2022年6月30日，数据来源于Uten-TikTok直播数据平台，国家选取印尼，提及数据均为预估值，非官方全量数据，可能存在出入，仅供参考。

**概览**

TikTokShop官方公众号发布消息显示，2022年4月25日，TikTokShop上线了泰国、越南、马来西亚、菲律宾4个东南亚国家的跨境业务，迈入“一店卖全球”的新阶段，东南亚电商迎来巨大机遇。TikTok Shop新加坡本土店也于6月中旬正式上线，TikTok Shop的电商业务登陆了7个国家。与此同时，UTen作为TikTok官方指定的配套数据分析平台正式上线。

目前已上线的六大站点，东南亚国家独占五个，TikTok对于东南亚市场的重视程度不言而喻。东南亚电商市场正处于迅猛发展阶段，预计到2025年，东南亚的电子商务交易额将会达到1500亿美元，对比2015年的50亿美元增长30倍。

目前对于东南亚新开四国的激励政策着重于通过减免佣金和运费等方式，鼓励开店和扶持新开店铺。除此之外，TikTok Shop也通过全球商品和全球卖等新功能加强东南亚地区的联系，实现一店多国的目标。

Uten-TikTok直播数据分析平台提供数据显示，印尼板块中，2022年Q2总GMV达2.34亿美金（折合人民币15.53亿元），订单量达6693.6万单，Q2直播达人数累计15.7万，直播场次达627万场。

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**发展概览**

2021年8月，TikTok和Shopify合作，开始试水短视频购物车功能，尝试能够把抖音成功的变现模式移植到TikTok上。

2021年9月27日，TikTok的月活跃用户已经突破10个亿，是目前为止世界上唯一一款用4年就到达10亿月活用户的软件。

2022年TikTok继续在电商方面发力，直播、TikTok小店和广告投放的尝试是目前TikTok运营的主要方向。

**从TikTok本身的数据上来看，从2022年上半年开始日活增速逐渐快于月活。**根据Sensor Tower数据显示，2022年6月，TikTok总MAU达10.3亿人次，同比增长3.7%，环比增长0.7%；总DAU达6.9亿人次， 同比增长10.3%，环比增长1.0%。**DAU增速高于MAU，表明TikTok使用粘性不断提高。**6月用户总使用时长达350万年，同比增长14.7%，环比下滑2.6%。

2022年对于TikTok来说是实现电商化至关重要的一个时间点，TikTok全球下载量已超30亿，成为全球实时用户量最多的短视频社交平台。凭借庞大的用户基数，很多用户在看完TikTok视频后就完成了TikTok Shop的下单流程，在上线小店的地区，直播和短视频购物各环节均可在应用内完成，所以说TikTok Shop卖家可以直接通过短视频或直播进行销售，整个触达消费者的链路更短、流量成本更低、转化率更高。

**• TikTok Shop上线•**

2021年2月，TikTok上线TikTok Shop（小店），落地印尼及英国，TikTok的直播带货就此开始起步，主要在印尼和英国开展业务。

截止2022年6月，TikTok Shop业务范围包括印尼和英国的本土商家（针对在该国境内且该国面向境内市场的商家），以及跨境商家（针对面向跨国市场的商家），总共覆盖国家7个。**当前跨境商家可选国家包括：英国、马来西亚、泰国、菲律宾、越南、新加坡。**商家可以通过在线直播、橱窗、视频销售商品。从提供的功能模块上而言，包括：对接商家与达人的联盟计划（相当于抖音联盟）、接入商家服务商（包括TSP、MCN、跨境星探）、达人及商家入驻。

**业务模式：**TikTok提供内嵌在商家后台的商家工具，包括数据分析、物流履约、财务营销、平台商客服等工具和服务。内容方面商家不仅可以自己创作内容，还可以通过TikTok联盟计划寻找达人进行合作。交易链路上，是在平台内部完成从发现商品到完成以及售后环节，且支持直播、短视频和个人资料挂购物袋。

**平台政策：**TikTok收取5%，同时平台会对商家和达人进行激励，比如新注册账号免佣、免邮等。

**平台入驻：**只接受定向邀请。

**• 新上线功能 •**

**COD履约服务：**TikTok Shop跨境电商，东南亚市场2022年6月24日正式开通货到付款COD (Cash On Delivery）履约服务，指买家无需在下单时付款，在签收包裹时现场用现金支付货款的付款方式。

**适用国家：**马来西亚、泰国、菲律宾、越南

**适用卖家：**所有跨境卖家

**COD适用的商品类目：**后台自动开通，部分类目暂不支持COD付款方式，如商家中心seller center选择类目后，看到该类目无法设置货到付款，则当前类目暂时不支持货到付款。

**• 印尼电商市场概览•**

![行业报告｜2022年TikTok Shop行业半年报 · 原文图片 3](https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/15129620087/1000)

2019-2021年间，印尼直播电商的发展随着电商市场竞争日益的白热化，社交电商和直播电商等形态都已迅速出现在东南亚电商市场上。为了进一步抢夺用户时间，Shopee、Lazada 和Tokopedia均陆续推出直播电商功能，部分社交媒体如Facebook也抓住风口，纷纷布局直播电商业务。

![行业报告｜2022年TikTok Shop行业半年报 · 原文图片 4](https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/15129620092/1000)

疫情期间对消费者购物场景的限制、中产阶级消费能力的提升及智能手机的进一步普及让印尼地区的线上经济踏上了发展快车道，**作为东南亚的最大经济体，印尼电商GMV在2020年已达320亿美元。**此外，目前印尼电商市场仍处于高增速发展阶段，根据贝恩咨询预测，印尼电商GMV有望在2025年达到830亿美元。

![行业报告｜2022年TikTok Shop行业半年报 · 原文图片 5](https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/15129620095/1000)

**印尼电商渗透率仍处于早期阶段，潜在发展空间巨大。**根据statista 数据显示，2020年印 尼网购人数已经超过1.3亿，说明疫情进一步培养且深化了消费者网购的习惯。但截至 2020年， 印尼电商渗透率仍只有11.8%左右，对比中国（近 30%）印尼电商仍处于早期发展阶段，未来潜在发展空间巨大。

通过对比TikTok在东南亚市场和抖音在中国市场开展电商业务的优劣势，可以看出无论是 从主播资源、供应链抑或是电商市场外部环境，TikTok在借鉴抖音的经验后都有相当大的机会成为印尼直播电商市场的头部玩家。从长期来看，直播电商是提高TikTok 商业化天花板的关键，TikTok全球直播电商业务的中长期 GMV空间有望达到1600 - 4000亿美元。

**根据对电商市场规模的测算，多因素推动印尼电商市场规模持续上行，2025年有望达830亿美元。**电商基础设施方面，印尼电商支付与物流系统仍在持续完善，虽然群岛地形给物流带来不小的挑战，但当前效率尚可支撑电商发展。而从电商市场外部环境来看，当前社交电商和直播电商等形态已出现在印尼电商市场上，印尼传统电商玩家如 Shopeee、Lazada 等大多带有中国企业基因，因此已借鉴国内经验初步完成消费者教育。

**• 联盟带货功能•**

为了方便连接有带货需求的商家和有带货能力的达人，TikTok已经在英国和印尼建立类似于国内“精选联盟”的联盟带货，商家可以在平台上架自己的产品，网红达人也可以在平台选择符合自己定位的商品，同时TikTok通过审核商家的入驻资格 还可以把控平台产品质量，让用户在享受价格优势的情况下买到高品质商品，以此提升用户的留存率和复购率。

**大盘数据**

**Uten直播数据分析平台显示，TikTok印尼板块中，3-6月的整体直播GMV及订单量呈现较为稳定。**5月初的国际劳动节假期及印尼地区特色的斋月节让销售额在短期内攀升，而随着假期及一波热度后，直播时长较3、4月有所下跌，导致5月整体GMV较4月略有减少。6月GMV及订单量迅速上升，直播时长也较前三个月大幅增加。

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**2022年6月总GMV达1.02亿美金相比5月的6478万美金，上升明****显。**但场均GMV为每场35.72美金，相比5月的每场39.20美金下降3.48美金。

**6月的总订单量达到2819万单，与5月的1973万单相比明显上升。**场均订单量达每场9.9单，较5月的每场11.9单以及4月的每场10.9单有所下降，用户黏性持续略有减弱。

6月累计播放场次284.9万场，直播总时长428.8万小时，累计观看人次达63.6亿，环比5月165.2万场，直播场次和直播总时长都明显上升，累计观看人次增长19.2亿。

![行业报告｜2022年TikTok Shop行业半年报 · 原文图片 7](https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/15129620264/1000)

**5月GMV波动较大，月初时GMV实现近3个月内较大增长，5月5日GMV达到24.6万美金，场均GMV高达97.68美金。**5月中后段归为平缓，但数据相比4月依旧较为良好，市场活跃。5月初迎来的突破基于5月1日的国际劳动节假期以及5月1日-5日印尼传统斋月节日的消费提升。6月GMV也存在较大波动，6月12日GMV高达644万美金，场均GMV达到86.96美金。6月GMV日数据在三个月中较好，相比5月实现波动增长的同时，也保障了较高的GMV场均。

![行业报告｜2022年TikTok Shop行业半年报 · 原文图片 8](https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/15129620451/1000)

**根据Uten数据分析平台所显示，TikTok印尼区域Q2直播数据4、5月总体为平稳,5月初有大幅增势，在5月3日及5月5日开斋节期间，场均订单量达到两个峰值****，5月5日订单量达75.11万，场均订单量达到29.85每场。6月中旬订单量大幅增加，6月12日达到Q2峰值，日订单量达176.68万，场均订单量达到23.86每场。**

![行业报告｜2022年TikTok Shop行业半年报 · 原文图片 9](https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/15129620452/1000)

3-6月直播场次总计达1099.4万场，累计时长1326.9万小时，直播场次数量及观看人次从3月的较高逐渐降低到6月有所回升。相比5月直播场次总计达165.2万场，6月累计场次有所上升。6月29日的直播时长达到上半年最高值，印尼地区TikTok Shop的直播总时长在当天达到21万小时。**直播数据总体对比上两月持续提升，流量不断，TikTok直播带货的发展空间仍旧广阔。**

**品类Top10**

**3-6月TikTok直播品类销售额中，占比销售额比例最高的类目为个人护理与美容、女装和内衣、和穆斯林时尚，占比达53.5%。占比分布为个人护理与美容(32.1%)、女装和内衣(13.5%)、穆斯林时尚(7.9%)。**4-5月正值印尼的斋月节和开斋节，是一年中购物消费高峰期，印尼老百姓在此期间在吃的，穿的，用的，各个方面都会比一年中的任何时候有更多花销。并且2022的斋月是疫情持续的第三年，过去两年政府禁止民众回家，所以今年返乡人数激增，据统计超八千万人。

![行业报告｜2022年TikTok Shop行业半年报 · 原文图片 10](https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/15129620605/1000)

![行业报告｜2022年TikTok Shop行业半年报 · 原文图片 11](https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/15129620610/1000)

从2022上半年总体数据来看，一级类目中，GMV排名Top3的品类里，个人护理与美容占比最高，为32.1%，而这项品类的订单量达2076.9万，商品数达9.15万。**在3-6月的Top5销售品类占比的环比中可以发现，穆斯林时尚占比总GMV从3月的13.31%降至5月的5.03%，但6月提升到5.36%**，因为今年斋月节返乡的穆斯林人数较多，该品类开销增长。鞋类的销售品类占比从3月的0.95%，攀升至5月的7.36%，6月下降到6.06%。由此可得，在上半年数据中，穆斯林时尚占比总GMV超过鞋类，达到销售额排名Top2。女装和内衣品类占比总体呈上升趋势，占总GMV 13.5%，订单量达727.15万，商品数达5.07万。

**商品Top10**

![行业报告｜2022年TikTok Shop行业半年报 · 原文图片 12](https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/15129620772/1000)

2022年第二季度上榜GMV TOP10的商品的客单价大多低于30美金，且大多数品类都是个人护理与美容，可以看出TikTok Shop在印尼的市场也正在拓展更多个人护理与美容这一品类的商品。

Q2 GMV排名最高的商品为Yeppu-Yeppu By Kiyowo Skincare Travel Size Package BPOM，客单价达5.6美金，这款商品的带货达人数在当月达到3122个，每个商品的佣金达0.56美金。**这款商品在当月的订单量排名中并未上榜，但由于不低的订单量与客单价，本月的GMV表现出色。**

![行业报告｜2022年TikTok Shop行业半年报 · 原文图片 13](https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/15129620775/1000)

整体来看，订单量TOP10的商品呈现出的客单价低、佣金低、达人数高的特点。FYC Mini Nano Mist Spray Perawatan Wajah Mini Portable USB是Q2订单量最多的商品，订单量达42.7万单，相较于Q1的订单量有了较大提高，且该商品的客单价较低，为0.4美金。**与GMV排名最高的面膜精华液商品相比，虽然拥有更多的订单量以及带货达人，但客单价较低，因此并未上榜GMV TOP10。**

**虽本月商品在客单价上相比于Q1有所提升，但主要上榜的仍是价格较为优惠的商品，可以看出其在印尼有着较大市场。**

**达人Top10**

印尼大部分的KOL（Influencers）集中在YouTube、Instagram、TikTok三大平台，伴随社媒的蓬勃发展，印尼网红56.27%%为中小网红（粉丝10w+以下），草根为主，很多人基于较少的工作机会去尝试，而TikTok成为他们首选平台。

**TOP网红相对东南亚其他区相对较少，但印尼的社交媒体也有像“李佳琦”一样的超级KOL。**比如Raffi Ahmad,在Instagram上的粉丝数超6315万+，位居第二的是人气网红美女Ayu Tingting，拥有5227万+粉丝，影响力巨大。

而加之其直播形式，粉丝不但可以100%感受，还可以参与其中，与关心的问题与主播展开直接互动，从而快速完成下单过程。

![行业报告｜2022年TikTok Shop行业半年报 · 原文图片 14](https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/15129620966/1000)

**2022年Q2 TikTok Shop的直播数据中，在GMV排名前十的达人里，核心带货品类个人护理与美容占比最高，并且手机&电子产品的占比也逐渐增加，在本季度占据较为显著的位置。**GMV排名最高的达人是louissescarlettFamily，GMV达96.5万美金，订单量达19.2万单，带货场次307次，观看人数达1784.2万，核心带货品类为个人护理与美容，客单价为30.17美元。

Q2达人数据中，排名Top1的达人louissescarlettFamily在2022年上半年各月份都拥有较高的GMV，总体数据排名第一，属于Tiktok Shop中最受青睐度的达人之一，其拥有最高的粉丝量，达505.75万粉丝，6月比上月增长15.35万粉丝量，Q2总直播观看人数达1784.18万人次，4、5月累计在整体直播时长高于GMV排名第一达人的情况下，订单量也有所突破，而在总商品数及带货场次上略低于Margareta ，6月GMV大幅增长，排名攀升为第一。

**整体达人数据中，个人护理与美容、手机&电子产品以及厨房用品是本月达人最青睐的商品品类。**

**店铺Top10**

![行业报告｜2022年TikTok Shop行业半年报 · 原文图片 15](https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/15129620969/1000)

Q2直播数据中，在GMV排名前十的店铺中，核心带货品类鞋类占比最高。**GMV排名最高的店铺为Gudang Sepatu Import，GMV达112.85万美金，订单量达18.7万单，带货场次累计455次，观看人数达2778.9万，客单价达5.1美金。**Gudang Sepatu Import同时在前十位达人中粉丝量位列第二，拥有粉丝量达138.98万。

GMV排名Top2的店铺为：Skintific\_id，拥有粉丝量44.3万，由于较高的客单价14.1美金 ，从而达到较高的GMV，店铺本季度GMV达107.9万美金。

Q2店铺数据中，鞋类、个人护理与美容、女装和内衣占比较高，是店铺直播间较为青睐的商品品类。

**报告申明**

**3.1 团队介绍**

非凡产研是非凡资本旗下专业的新商业创新及发展研究中心。非凡产研专注于商业场景下国内及出海企业服务生态领域的研究，涉及方向包括：新营销、新零售、新体验等，来帮助品牌和商家在全球化和数字化的时代获得先机和提升竞争力，同时，非凡产研致力于将数据技术、人工智能和自动化等新技术与不同领域传统产业相结合，包括：消费零售、本地生活、医疗健康等，助力企业插上数智化的翅膀。团队成员来自知名研究咨询公司、私募基金和科技媒体等，是一支具有深入洞察、专业知识和丰富资源的分析师团队。

**3.2 数据说明**

UTen数据平台，是针对TikTok的全球数据分析平台，具备红人数据、商品数据、带货销售数据等核心数据的功能，同时也为创作者/MCN机构提供账号定位、商品选品、直播间排品、样品寄送等服务；为商家/品牌方提供多维度筛选，高效匹配合作达人、监测直播数据、商品偏好，制定选品计划等功能。UTen不仅是东南亚，未来也将对全球的TikTok数据进行掌握，为国内企业扩展东南亚TikTok提供了一个抢占市场绝佳的工具平台。

受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。

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原始发布版本：https://view.inews.qq.com/a/20220729A098DL00

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