--- title: "行业洞察｜电商高速增长的背景下，跨境卖家如何掘金东南亚" id: "20221019A073IK00" publicationAccount: "非凡产研" originalPublishedAt: "2022-10-19T19:32:26+08:00" canonical: "https://ffcap.cn/research/20221019a073ik00" source: "https://view.inews.qq.com/a/20221019A073IK00" sourceAccount: "https://news.qq.com/omn/author/21759984" language: "zh-CN" tags: ["电商零售","营销增长","全球化出海","物流与供应链"] --- # 行业洞察｜电商高速增长的背景下，跨境卖家如何掘金东南亚 文章中的“非凡产研”是原始发布账号署名，不代表已核实个人执笔作者。引用访谈或圆桌观点时，应按正文标明具体发言人及当时身份；无法确认时不要推断。日期为原始发表日期，历史信息以发布时点为准。 ![行业洞察｜电商高速增长的背景下，跨境卖家如何掘金东南亚 · 原文图片 1](https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/15361497508/1000) **概览** 随着疫情之后，**跨境电商迎来了行业快速爆发的阶段**。线上消费如火如荼，海外用户的消费需求却在被不断透支，线下消费的复苏，“货变得越来越难卖”，成为了跨境电商们的常态。 越来越多的人将目光投向了东南亚，这个有着众多国家复杂且神秘的地区。**相比于欧美成熟的线上消费体系和基础建设，东南亚对于一众出海企业来说，都是一个全新且巨大的蓝海市场。** 2022年东南亚主要国家GDP增速不断加快，**在IMF Data Mapper预测的数据中，越南、菲律宾、印尼及马来西亚实际GDP增长率均将在2023及2024年超过超过全球、中国及美国水平。** **本篇文章将通过人口、经济、文化、数字经济四个纬度，展开对跨境电商出海东南亚的进一步了解**，同时给出以下方面的出海指南： 品牌力是摆脱同质化竞争形成良性循环的核心，品牌出海成为必然趋势 东南亚数字经济规模将达万亿美元，数字化服务助力出海企业长效经营 完善东南亚跨境电商物流服务，最后一公里交付仍是主要挑战 数字支付发展助力跨境金融， “先享后付”服务日益普及 **01** **东南亚市场环境** **▪ 人口** 东南亚主要包括印尼、越南、菲律宾、马来、泰国、新加坡等11个国家，人口总量6.83亿，占世界总人口数的8.58%，超过50%的人口为城市居民。2022年初，主要六国人口规模6亿人，其中印尼（2.78亿）和菲律宾（1.12亿）最多。 此外，东南亚居民的年龄中位数仅为30.2岁，在印尼、马来西亚、菲律宾和越南，35岁以下人口占比超过50%。**年轻化的人口结构带来了可观的消费增长潜力，让这里成为了全球最年轻的新兴市场。（worldometer，2022）** ![行业洞察｜电商高速增长的背景下，跨境卖家如何掘金东南亚 · 原文图片 2](https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/15361497511/1000) 与此同时，东南亚核心城市和首都经济圈集中度极高。雅加达拥有1/5北京面积，马尼拉拥有仅1/25的北京面积，却都承载了超过北京的人口数量，这意味着**大量劳动人口聚集在经济圈范围，推动了当地的互联网发展。** **▪ 经济** 2022年亚洲上半年GDP中，**东南亚主要6国的数据显示，印尼排名第一，为6528.45亿美元，实际增长5.44%。接下来依次是泰国、新加坡、马来西亚，菲律宾和越南**，具体数据如下图所示。相比较而言，美国的实际增长率则为3.2%，中国为2.5%。 ![行业洞察｜电商高速增长的背景下，跨境卖家如何掘金东南亚 · 原文图片 3](https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/15361497516/1000) 亚洲发展银行预估，东南亚地区2022年的经济增速将达到5%。根据IMF国际货币基金组织预测，**未来东南亚六国经济发展势头将高于全球平均水准，是世界上经济增速最快的区域之一。** 2021年IMF数据显示，除了新加坡、印度尼西亚外，其余东南亚国家的人均GDP 均显著低于美国、中国。菲律宾和越南的人均GDP不足4000美元。**较低的人均GDP结合高速的经济增长速度，体现了东南亚地区巨大的增长潜力。** **▪ 文化** 对于中国企业出海东南亚而言，相近的地理位置还有文化习俗的亲和性，加之庞大的人口及市场红利，都让东南亚地区逐渐成为企业跨境出海的首要选择。这也使得当地的**年轻群体，对中国品牌以及文娱作品，更具有接受度。** 与此同时，**东南亚市场具有着高度差异化的市场环境**。各个国家间的宗教信仰区别极大，例如泰国奉佛教为国教，而印尼则是世界上人口最多的伊斯兰国家。另外，东南亚地区面积巨大的海域、众多的岛屿、山脉和热带雨林的复杂地貌使得市场的地理位置十分分散，为市场拓展、产品推广、物流运输等环节带来了挑战。**伴随着各个国家间种族、语言、社会价值观的巨大差异，这些都为中国产品本土化带来了新的挑战和机遇。** **▪ 数字经济** 2021年东南亚新增4000万互联网用户，网民规模达 4.4 亿人，新加坡及马来西亚互联网渗透率最高，分别达92.00%及89.60%。巨大的用户基数和高于70%的互联网渗透率，在疫情期间催生线上消费需求猛增，**2021年东南亚网购用户规模达3.5亿人，比上年新增3000万人，占整体网民用户的80%。** ![行业洞察｜电商高速增长的背景下，跨境卖家如何掘金东南亚 · 原文图片 4](https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/15361497777/1000) ![行业洞察｜电商高速增长的背景下，跨境卖家如何掘金东南亚 · 原文图片 5](https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/15361497780/1000) 其中，**电子商务是东南亚互联网经济最大的增长动力**。报告预测，电子商务在 2021 年的营收为1200亿美元，年均复合增长率超过60%。预计到2025年有望突破2300亿美元。**东南亚已经成为全球增速最快、潜力最大的细分增长市场**，在全球电商增长率前10排行榜上，除新加坡以外的东南亚主要五国全部上榜，增长率名列前茅。 ![行业洞察｜电商高速增长的背景下，跨境卖家如何掘金东南亚 · 原文图片 6](https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/15361497782/1000) 伴随着用户规模的扩大，根据《2021年东南亚互联网经济报告》，**在2021年底东南亚互联网经济的总商品价值预计达到1740亿美元**，同时报告预计在2025年将突破3630亿美元，到2030年，东南亚互联网经济规模将达到数万亿美元。 在其中，**印尼2021 年的GMV为 700 亿美元，贡献了该地区总 GMV 的 40%**，与2020年的 470 亿美元相比，这是一个显着的增长。预计到 2025 年，该数字有可能达到 1460 亿美元。 **越南在 2021年GMV为 210 亿美元，预计 2025 年将达到 570 亿美元**，在东盟中排名第二，仅次于印尼。同时，菲律宾也以 93% 的惊人增长率高居第一，成为2021年价值 170 亿美元的数字经济体，并有望在2025年达到400亿。 **在2021年，泰国的GMV达到300亿美元，而马来西亚则成为一个价值 210 亿美元的互联网经济体**。新加坡预计将从 2020 年的 110 亿美元增长到 2021 年的 150 亿美元，并有可能在 2025 年达到 270 亿美元。 **02** **东南亚各主要国家消费差异** **▪ 印尼** 印尼市场具有独特的优势，包括巨大的人口基数、快速增长的经济、较高的网络渗透率和规模远超东南亚其他国家的最大电子商务市场。但同时，**印尼的物流成本因为多岛屿的地理环境，高于东南亚平均水平**。 **印尼的电商用户喜欢的品类有美妆个护、母婴用品和配饰**。除了强势的女性类别，男性买家的数量也在快速增长，平均每月复合增长率8.6%。印尼消费者倾向从社交媒体和电视广告中获取促销活动信息，对价格较为敏感，会在有折扣、促销活动的时候大肆购买。又因为伊斯兰教信仰，电商用户大多是穆斯林，所以穆斯林产品也在印尼市场有着不错的销量。对中国产品的接受度适中。 ❖ **▪ 泰国** **泰国位于东南亚中心区位，经济发达经商便利，基础设施也较为完善。高度的互联网渗透率使得电商平台在泰国的发展极具潜力**。泰国央行统计数据表明，41%的泰国消费者的网购时间段大部分集中于下午6点到凌晨12点。每逢节日泰国便会迎来电商消费的热潮，如补偿购物节和新年，平均消费金额超200亿泰铢。 **泰国的消费者喜欢尝试新品，具有较高的消费频次，喜欢的品类是3C和小家电产品**，社交购物兴趣浓厚，喜欢对产品进行评论评分，对中国产品接受度适中。 ❖ **▪ 新加坡** 新加坡的电商用户相当年轻，18-29岁的消费者为新加坡主要购买力人群，占网购用户总数的46%，其次是35-44岁人群，占比22％。 他们也**喜欢在大促活动或节日购物，对价格比较敏感**。同时，得益于高消费水平，他们热衷于购买国外产品，具有强烈的品牌意识，也注重产品的质量及客户服务。喜爱的品类主要有：**消费电子；时尚美容；玩具DIY和个人护理**。喜欢社交分享，喜欢对产品进行评价，对中国的产品接受度较高。 ❖ **▪** **越南** 越南的电商业务一直处于上升状态，相比于2017年线上消费者只占总消费人数的28%，2020年这个数字已接近一半。预计到**2025年，越南1亿左右的人口中，将有超过70%的消费者会进行线上消费。** 根据Metric的《2022年上半年电商业务概述报告》，**时尚美容品类在越南电商市场上占主导地位**，截至目前，在4个四大电商平台的总销售额接近8万亿越南盾，占市场总收入的15%以上。此外，电子产品、玩具、家电、食品和个人护理也都是年增长率超过15%的热门品类。在价格偏好方面，**所有平台上1万至5万越南盾价格的产品销量最多**。10万-20万越南盾和20万-50万越南盾的产品占平台总销售额的44.7%。 **目前越南电商的一大痛点是快递物流，排名倒数第二，长达5.6天的平均送达时间影响了越南电商用户的购买热情。** ❖ **▪** **菲律宾** 菲律宾是东南亚人口第二大国家，人口接近1.1亿，消费者普遍讲英语。从护肤美妆品类来讲，竞争并不充分，类似于国内市场过去主要被欧美或者日韩传统大牌垄断，如今的菲律宾市场也是如此，**护肤品类目前还未看到十分出色的中国出海新消费品牌或者本土新消费品牌。** ❖ ▪**马来西亚** 马来西亚有更浓厚的华人血统和文化，基建相对完善，无论是用东南亚区域物流还是本国物流都能实现隔日达，这在印尼和菲律宾是无法想象的。**马来西亚的传播渠道也更广泛，现在常用的渠道包括 Instagram、Facebook、TikTok，当地很多华人也会使用小红书。** **03** **东南亚跨境电商出海趋势及指南** **1\. 品牌出海成必然趋势** **▪ 品牌力是核心竞争力** 伴随东南亚市场消费升级逐渐加快，越来越多的跨境企业意识到品牌力才是摆脱同质化竞争形成良性循环的核心。依托人文高度相似、 产品种类齐全以及跨境电商平台扶持红利等驱动因素**，国货出海从卖货向品牌延伸，不断抢占用户心智**。 毕马威中国零售及消费品行业战略咨询总监何颖指出，新一批东南亚消费者在中国品牌的伴随下成长，从认识、购买中国产品，到熟悉中国品牌，这样一个积累的过程还需要更多时间。而在未来，根据中国头豹研究院发布的《2021年中国品牌出海研究报告》预测，**“中国制造”将从产品出海升级为品牌出海，输出高附加值的中国品牌，迈向全球价值链的中高端**。 目前来看，东南亚地区的数码时代和“Z世代”年轻消费群体，为我国企业带来的更多是机会。新加坡新跃社科大学市场学副教授关冲分析道，**在消费文化上，东南亚地区的“Z世代”年轻消费群体不在乎产品的原产地，更注重产品的创新性和价格。** 其次，**企业需要准备的主要是明确品牌的目标市场，对当地文化和习俗的了解，竞争者情况，如何做好差异性打法**等等，只有掌握了足够的信息，才好在东南亚海外市场灵活应对。并且，对于出海企业来说，形成具有竞争力的品牌力，需要以梳理、打造适合的产品，讲好品牌的故事、做好传播造势，也是奠定好的品牌力的基石。 **▪ 典型出海品牌** 东南亚市场的人口基数庞大、GDP增长速度的加快、年轻人数量的增多，不断在打造东南亚消费市场增长的潜力，加之东南亚整体消费状况与中国接近，政治、经济环境等因素相对友好，使国内企业与东南亚在外交、物流的打通。东南亚的发展虽然与欧美相比较有差距，但是整体加起来有将近7亿的人口，这对国内各企业来说是非常有吸引力的，越来越多的国内跨境电商卖家开始奋力争取这块市场。 **目前，出海东南亚的国内品牌可以分为四类：** ![行业洞察｜电商高速增长的背景下，跨境卖家如何掘金东南亚 · 原文图片 7](https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/15361498039/1000) **1）原生跨境品牌：**原本以出海为目标，过去大部分以欧美等地为重点关注市场。以SHEIN为代表的具有社交媒体影响力特点的品牌，在所有电商品牌中一骑绝尘，其他代表性的公司还包括蓝思科技、泽汇、宝视佳、Patpat、CIDER、Zaful等。他们在东南亚电商发展初期，靠着成熟的铺货系统、海量廉价的产品池、平台的扶持，迅速占据市场，又伴随着市场的升级慢慢没落。 **2）工厂或白牌商家转型品牌：**自有工厂的白牌商家，这些商家的规模不会太大，但是他们在各自细分赛道上的核心供给和运营能力，是早期那些铺货型卖家难以相比的。这些中小商家以服饰品类为代表，注重风格、设计的本土化和用户的的体验，更适合东南亚电商发展新阶段的用户需求。 **3）成熟电商品牌：**以天猫、京东、苏宁易购为代表的国内成熟电商品牌。包括阿里旗下的全球速卖通、阿里巴巴国际站已位列2022年第二季度电商出海品牌社媒影响榜单的第四和第十位。体现出国内成熟电商品牌对直播、广告流量等具备成熟的方法论，品牌心智相对成熟，与东南亚市场有较高适配度。 **4）传统线下品牌：**森马、特步、安踏等，国内从线下业务发展起来延伸到线上的品牌。 原生跨境品牌拥有丰富的海外电商运营经验、成熟的运营团队及市场见解，通常在海外有较强的竞争力。天淘系、老字号品牌努力摆脱国内市场的“内卷”，比如在国内已有较高知名度的潮玩品牌泡泡玛特、美妆品牌花知晓等。 ❖ **2\. 数字化服务助力出海企业长效经营** **预计到2030年东南亚地区数字经济规模将达万亿美元，数字化势必在电商中体现更大价值**。全链路数字化服务以技术为驱动，围绕出海企业供给端、运营端、交付端到履约端等关键环节，为跨境出海企业提供全生命周期的数字化解决方案，助力企业优化商业决策，降本增效实现长效经营。 当前，**以消费者体验为核心的数字化转型迫在眉睫，SaaS服务逐渐成为跨境卖家的必选项**。根据亿邦智库调研所显示，大多数跨境卖家采取多平台多渠道同时运营，五成以上企业库存管理问题及多渠道订单管理问题是使用SaaS工具解决的主要痛点及增长点。 **3\. 完善东南亚跨境电商物流服务** 相比于成熟的中国市场，**东南亚电子商务、数字经济还处于发展初期，与之相关的配套服务等仍待加强。单就跨境出口电商行业而言，其虽蕴含着巨大的潜力**，但像跨境收款、全球收单等这些已在中国市场发展成熟的配套设施，在东南亚一些国家的出口电商中几乎是刚刚起步，成为亟需解决的问题。 ![行业洞察｜电商高速增长的背景下，跨境卖家如何掘金东南亚 · 原文图片 8](https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/15361498043/1000) 最后一公里交付仍是东南亚电商面临的主要挑战。根据世界银行发布的《物流绩效指数排名》，从基础设施、海关、国际货运、物流能力、跟踪与追踪等方面进行评估，**泰国、越南、 印尼及菲律宾物流服务从2016-2018排名明显提升。但由于复杂多变的地理环境，最后一公里交付仍是整个行业面临的主要挑战。**  **4\. 发展数字支付助力跨境金融** 东南亚市场由于消费者与电商之间信任度较低，支付方式仍沿用着传统的货到付款（COD）的方式。对于**电商来说，COD的支付方式也让退货退款、履约风险等常规问题，变得更加复杂。**   ![行业洞察｜电商高速增长的背景下，跨境卖家如何掘金东南亚 · 原文图片 9](https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/15361498047/1000) 疫情下，**东南亚地区的数字化支付迅速普及，预计到2025年，东南亚电商支付规模较2020年的687亿美元增长162%，将达1798亿美元，其中数字支付将有望在电商支付占比中超50%**，先享后付增幅最快。在东南亚地区，在消费升级、数字经济蓬勃发展以及当地年轻人口数量占绝对优势的助力下，先享后付服务成为全球增速最快的市场。从银行卡到电子钱包，再到帮助客户分摊成本的先享后付，清晰且匹配的支付策略有助于提升电商转化。 “先享后付”(BNPL)是一种无卡支付方式， 商家根据消费者差异化需求，提供分期付款计划或灵活的付款方案，避免用户一次性缴付资金的压力，凭借较低的征信门槛深受千禧及Z世代消费者的青睐，预计到**2025年东南亚“先享后付”支付规模将从2020的9.1亿美元上涨到88.3亿美元，实现8.8倍增长。**  **05** **跨境电商之非凡观点** **▪ 东南亚出海正当时** 东南亚地区的商业演化进程与中国早起是极为相似的，犹如二十年前淘宝兴起时。印尼、越南、泰国、菲律宾、新加坡等国家不仅市场大，电商配套服务设施也在不断成熟，比如物流、线上支付能力的提升，与此同时，资本也在不断进场。创业者先在东南亚起量，再往别的国家/地区辐射运营经验，会增加更多的势能。 **▪ 塑造品牌力** 至关重要的还有塑造品牌力，好产品＋好品牌的双向发力，可以使品牌走得更长远成为消费者的主动选择。关注核心用户需求，通过源源不断的优质输出，从产品、营销、服务、去建立品牌与消费者的情感联动，同时打好品牌出海的基建，就跨境出口电商行业方面，利用其巨大的潜力纵深品牌的宽度和广度。 **▪ 本土化经营** 对于出海企业而言，关注目标市场趋势并贴合用户习惯进行产品定位及精准选品尤为关键。与此同时，围绕营销推广、账号经营、售后服务及仓储物流等“入乡随俗”的本地化经营将占据更多权重。 东南亚人口众多消费潜力巨大，但由于政府鼓励本士贸易，跨境电商准入门槛高，入局难度大。对比印尼电商平台的相关入驻条件，“本土店铺”具备商品类目权重高、限制少、平台流量扶持多、回款速度快、发货时效快、平台佣金少或无佣金等优势，**建议跨境卖家制定本土化运营的可行性策略，通过 “本土备货和“本地商家”的方式抢占印尼市场。** ///// --- 原始发布版本：https://view.inews.qq.com/a/20221019A073IK00 本站阅读页：https://ffcap.cn/research/20221019a073ik00