2022年10月22日，多想云控股有限公司（以下简称“多想云”）通过了香港证券交易所的上市聆讯，中泰国际担任此次的独家保荐人。
根据招股书中的内容，本次募集的资金主要用于以下的用途：
用于研发及加强SaaS互动营销平台，其中包括丰富内容引擎平台营销模板的内容并开发内容引擎平台的其他功能；分析客户对于公司营销模块的使用模式及终端顾客营销模块的传播数据，进而调整营销策略并提升内容引擎平台的数据分析能力及功能。
用于增加IP内容组合及拓展整合营销解决方案业务，其中包括用于开发自有IP内容及用于透过购买或授权收购第三方IP内容以及拓宽IP组合及丰富IP内容供应；深化与现有媒介渠道的合作，利用新媒介渠道探索新的商机；透过与媒介渠道进行广告宣传，提升IP内容的商业价值。
用于投资和扩大我们的地理范围与扩展客户群，其中包括将北京办事处升级成第二总部，在一二线城市设立新分区办事处或者聘请销售及营销人员在该地区推广我们的服务；增加广告支出从而提高品牌的知名度并与更多有着庞大客户群体的营销代理公司合作。
用于寻求能够扩大公司供应、增强公司技术能力的投资和收购。
•公司简介 •
多想云成立于2021年6月10日，是国内领先的一站式数字化智慧营销服务提供商。公司前身为2012年成立的厦门多想，目前公司已经深耕行业数十年，长期为立白、鸿星尔克、FILA、九牧王、盼盼等超过300家的大客户提供整合营销解决方案服务。在公域流量领域内，公司与头条、抖音、快手、网易、百度等知名头部媒体达成战略合作伙伴，为客户提供“媒体+创意”的一站式线上+线下整合营销（内容营销、公关活动、数字营销、媒介代理）解决方案。在私域流量领域内，公司拥有内容引擎（互动营销工具平台），该平台拥有30万SKU互动营销模板，同时可以在不同场景、不同需求下，让用户可以灵活的在线编辑，实现零代码拖拉拽一键智能生成，结合“科技+运营”，实现低成本高营销获客及私域促活，为品牌打造获客拉新、销售增长的能力。
公司概况
•主营业务 •
公司在中国提供整合营销解决方案服务，而整合营销解决方案服务由5类营销服务组成，分别是内容营销、SaaS互动营销、数字营销、公关活动策划和媒介广告。
内容营销：公司向客户提供赞助机会，使用自有或者第三方IP内容将品牌融入到活动及视频中。内容营销活动大致可以分为两类：活动内容营销项目和数字内容营销项目。就活动内容营销项目而言，其主要依赖线下活动，例如演唱会、马拉松等。而数字内容营销项目则依赖于通过线上媒介所呈现的连续剧、短视频或者小游戏。公司会物色第三方或者自行开发的合适的IP内容后，会将准备赞助方案向客户做提案。如果公司接收到了足够信息表示提案很有趣，就会着手就营销内容从IP内容供应商取得营销权或者是执行公司自有的IP内容。公司集项目策划、设计、运营与执行能力于一身。透过内容营销项目去帮助品牌拥有人客户提高营销活动效能，同时提升品牌的价值。
SaaS互动营销：公司的内容引擎平台为客户提供云端营销解决方案平台。内容引擎将核心互动内容营销策略整合至数字标准化营销模板，使客户能够轻易地使用该平台去满足自身的营销需求。平台希望帮助客户通过与终端客户的互动将线上私域流量变现，使得终端客户的回购率得以提高并且刺激业务增长。
数字营销、公关活动策划以及媒介广告：对于数字营销和媒介广告服务来说，公司利用线上媒介渠道亦或者是传统广告渠道对客户提供定制营销和相应的广告策略。而对于公关活动策划服务来说，活动策划、活动推广、活动设置、活动举办和整体活动的管理都将由公司所提供。
•股权架构 •
由上面两张图可以清楚地了解到，刘建辉和曲硕两人分别是Many Idea Liujianhui，厦门梦想未来以及Many Idea Qushuo这三家公司的控股股东。在本次上市前的股权架构中，多想云董事会主席、行政总裁兼执行董事刘建辉持股20.3840%，通过厦门梦想未来持股19.7392%，执行董事曲硕持股0.2467%。而上述三家公司则正是多想云的控股股东，因此可以认为刘建辉与曲硕为公司的实际控制人和控股股东，并且两人使用了金字塔结构去控制了多想云在境内外的所有子公司。
公司业绩概览
•受疫情影响，营收与净利呈小幅下降 •
2019年至2021年，营业收入为3.91亿元、3.08亿元、3.53亿元，同比增长为-21.23%、14.61%。净利润分别为0.8亿元、0.32亿元、0.65亿元，同比增长-60%、100.13%。因疫情影响，多想云的营业收入在2020年开始有所下滑，净利润同比下滑60.28%。在2022年前四个月的营业收入达1.44亿元，净利润为0.15亿元，而2021年同期的营业收入为0.70亿元，净利润为0.05亿元。同比营收增长了104.79%，净利润上升了221.87%。
将主营收入拆开来看，内容营销所带来的收入在三年间均超过50%且在营业收入当中的占比保持相对的稳定。数字营销所带来的收入占比在缓慢上升这是因为多想云向客户提供机会赞助，以使用自有或第三方IP内容将品牌融入到活动及视频中。公司专注于内容营销服务，因此其所带来的收入在2019年、2020年、2021年及2022年首四个月的总收入占比分别约为63.7%、57.7%、53.2%及57.4%，并由内容营销服务间接的串联了其余四个服务项目。
内容营销的收益下降与疫情对公司的影响有着密不可分的关系。如上图所示，活动内容营销所带来的收入占内容营销收入70%以上，而疫情对活动内容营销带来巨大的冲击。公司原本一直专注于活动营销的项目，但由于国内在对抗疫情采取了非常严格的限制性措施，导致这部分内容营销项目暂时延迟或者是被取消，在2020年有3个内容营销项目遭遇延迟和11个内容营销项目被取消。与此同时，疫情对线下活动的影响促使客户在2020年逐渐将活动内容营销项目转向数字内容营销项目。2020年数字内容营销项目从2019年的3个增至9个，数字内容营销的产生的收益也急剧上升。自从2020年之后，活动内容营销所产生的收入比重继续缓慢下降而数字内容营销的比重则在不断攀升，这是客户在考虑到疫情所带来的不确定性状况下，持续的将推广和营销支出转向数字内容营销，进一步促进了中国的数字化转型。
•毛利率分析•
从五项主营业务的毛利和毛利率的角度出发，在2021年除了媒介广告以外，内容营销、SaaS互动营销、数字营销和公开活动策划的毛利率水平比较接近。虽然内容营销在主营业务收入中所占比重最大，但这项业务的毛利与毛利率与其他四项相比，相对来说毛利率偏低，从侧面暗示了内容营销服务模块所需的相应的成本也是最高的。SaaS互动营销和公开活动策划则产生了较高的毛利率，对于公司来说，开展这两项服务并不会让公司承担过多的成本压力，对整体的资金链的需求较低。数字营销的毛利率上升是因为公司终止了与网易在上饶市的合作安排；由于公司在2021年被五个项目聘用去负责设计、策划和筹备推广材料但不需要产生高昂的制作及材料成本进而使得公开活动策划服务的毛利率上升。从整体上来看，2020年的毛利率明显低于其余两年，主要原因可以归结为新冠疫情的爆发导致很多项目延期或者被取消，亦或者是客户将原定的线下活动改为线上进而对项目的成本、赞助进行削减。
2022年前四个月，五项主营收入总计的毛利率为32.1%，其中内容营销部分的毛利率为32.7%、SaaS互动营销的毛利率为42.1%、数字营销的毛利率为41.5%、公开活动策划的毛利率为45.8%以及媒介广告的毛利率为13.6%。2022年首4个月多想云获得较高的毛利率，主要由于来自内容营销的收益大幅增加，其毛利率高于公司的平均毛利率，是由于2021年6月推出的SaaS互动营销服务等因素推动毛利率相对较高。
按照客户所属行业进行划分，每个行业之间的毛利率彼此之间差别不明显。多想云和快消品与鞋服行业的合作一直十分紧密，现有合同数量在2019年至2020年间不断上升，涨幅分别接近95%和152%。此外快消品和鞋服两个行业的毛利率在三年间均维持在稳定的状态，毛利率保持在30%左右。同时，快消品和鞋服行业也给多想云提供了超过70%的收益，因此可以认为公司的营收与净利润比较依赖于这两个行业的客户。
•成本分析•
从上图中可以清楚地看到，媒介广告资源成本占比在收益成本当中是最大的且是主要组成部分。而在媒介广告资源成本的组成部分中，向广告媒介渠道或其代理独取广告资源的成本则独占了绝大部分并且这部分的成本处于逐年递增的趋势。相较于媒介广告资源成本和制作成为，其余四项的成本非常的低，均不超过2%。在研发方面，多想云在研发成本上的支出波动比较剧烈，在2019年和2020年间都没有任何研发方面的支出和成本，而在2021年支出了470万元的研发费用用于开发和提升SaaS互动营销平台的内容。
多想云整合营销解决方案服务主要是通过报价和招标获得，所服务的客户涉及到的行业包括但不限于快消品、鞋服（包括运动品牌）和房地产。
多想云的前五大客户中，以快消品行业的客户为主，但前五大客户所提供的收入占营业收入中的比例并不高。换言之，多想云的营收对前五大客户并没有很强的依赖。
客户方面，根据弗若斯特沙利文报告，2021年收益记录中，全国十大运动品牌公司中有6间是多想云的客户。在以往业绩记录中，多想云获超过200名客户委聘提供整合营销解决方案服务，分别约26.6%、27.1%、37.3%及46.9%的收益来自公司的五大客户。同时期内，公司的最大客户分别贡献收益约6.3%、6.3%、8.9%及11.4%。
•竞争优势 •
相较于其他同类型的公司，多想云在以下几个方面会给公司在未来行业内的竞争提供一定的相对优势：
第一，多想云是一家集项目策划、设计、运营能力和执行能力于一体的活动内容营销服务公司，目的是协助客户去提高营销活动的能力并且提升品牌价值。多年以来运营的经验使得公司积累了广泛的资源和丰富的整合营销解决方案服务的经验，同时对整个行业和客户的需求有着深入的了解。
第二，公司具有整合“线上”和“线下”媒介渠道资源的能力，为客户提供全套的整合营销解决方案服务，进而提升客户营销活动的宣传效果。公司目前与线上渠道的媒体和线下广告渠道的多家行业参与者建立了长期合作关系，这导致多想云能够熟知不同广告和营销渠道的运营特点，进而可以为客户提供更具有针对性和多元化的营销策略，帮助客户达到更令人满意的营销效果。
第三，通大量客户保持着稳定的合作关系，并且绝大部分的客户来自于快消品牌、鞋服及房地产行业。根据以往的记录，公司与超过200名客户合作，庞大的客户群体涉及到了各行各业的企业，合作的客户品牌包括但不限于鸿星尔克、ABC Kids、韩后、立白、361度、贵人鸟、盼盼、华润置地、万科、安井等等。
第四，凭借着整合营销解决方案服务衍生出了IP内容运营和商业化的能力。在进行内容营销项目时，公司会把客户的品牌和产品整合到内容营销项目中并且和线上媒介渠道进行合作，在帮助客户推广品牌和产品的同时，也提高IP内容的知名度和商业价值。
第五，SaaS互动营销平台给公司赋能，提供“内容+科技”一体化的平台服务，设有可编辑营销目标和工具，可以迎合不同客户的需求。内容引擎平台涵盖多种营销模板，可用于不同的行业以及场景。除此之外，平台还为客户提供了营销数据管理及分析工具，帮助他们在一体化的平台管理其营销活动或者是分析商业数据。
行业发展与分析
•中国营销服务市场的规模与概况•
中国营销服务市场可以大致分成五个板块：数字广告、媒介广告、内容营销、公关活动策划以及SaaS互动营销，五个板块分别占中国营销服务市场总规模的比例约为40.9%、35.2%、17.5%、6.1%和0.3%。
电脑、移动设备、报纸杂志和电视已经成为中国四大主流的营销媒体，营销服务的市场规模由2016年的5814亿人民币增加至2021年的12303亿人民币，复合年增长率为16.2%。同时中国营销服务市场也可以根据所利用的媒介类型进行分类，其中包括线下营销市场和线上营销市场。线下营销市场中又包含活动内容营销服务、公关活动策划服务和媒介广告服务，而线上营销市场则包含数字内容营销服务、SaaS互动营销服务以及数字营销服务。中国营销服务市场分散，在2021年五大营销服务公司占市场总规模约为16.9%。其中五大服务供应商在线下营销服务中的市场份额约为30%，线上营销服务中的市场份额约为7%。根据国家市场监督管理总局和弗若斯特沙利文所披露的数据，预计中国营销服务的市场规模将由2021年的1230.3亿元上涨到2026年的2334.8亿元，年复合增长率达13.7%。此外中国营销服务市场会受到季节性的影响，因为绝大多数的广告商倾向于将预算分配在每年的第四季度中，这段时期被认为是中国节假日季且处于营销服务市场的旺季。
•中国内容营销服务市场的规模与概况•
内容营销服务是指以内容为载体，以营销为目的进行商业传播行为，结合营销信息和独立的内容。它可以透过图像、音频、视频、游戏及活动等多种不同的方式去呈现，一般性是不会直接推广产品，而是将品牌相关的营销信息融入到场景当中，帮助客户对产品或服务有着更好的认识和了解，激发他们购买产品的想法。
内容营销服务市场随着营销服务市场规模的不断增长，在过去5年处于强劲的发展状态。作为最受欢迎的广告方式之一，内容营销市场经历了高速的发展，从2016年的605亿人民币增长到2021年2169亿人民币，复合年增长率达29.1%。活动内容营销和数字内容营销共同组成了内容营销服务市场。数字内容营销方面完全依赖抖音、小红书、微博等互联网平台进行线上平台销售活动，而活动内容营销主要依赖于音乐会、马拉松、时装秀等活动进而进行营销活动。活动内容市场受到新冠疫情的冲击使得线下渠道活动被取消或者延迟，预计随着中国对新冠疫情的控制会逐步恢复正常。
中国的数字内容营销服务市场分散，五大营销服务公司在该领域内所占的市场份额约为5%。随着科技和消费者对营销信息接受度的普遍提高，预计2026年营销服务市场将增长至6697亿人民币，复合年增长率达25.3%。与此同时，活动内容营销服务市场和数字内容营销服务市场在2026年可能达到710亿人民币和5987亿人民币，复合年增长率分别为22.6%和25.6%。在中国的移动互联网用户的渗透率在不断地提高和增加以及社交平台蓬勃发展的背景下，预计未来数字内容营销服务市场将会维持一个较快的增长步伐。
•中国内容营销服务市场的准入门槛•
庞大的行业数据库：营销数据和客户行为资料对于内容营销服务供应商来说是十分重要的。为了能使营销分析的左右能够最大化，公司需要大量用户数据来分析客户对产品和广告的喜好。从业时间久且声誉良好的内容营销服务供应商可以获取庞大的数据库，进而产生更高效的营销结果。
品牌名声和知名度：广告商在挑选服务商时会注重服务商在业内的声誉，声誉好的公司往往会被广告商选中，凭借过往成功的项目和长期的业务合作伙伴，用于良好声誉和品牌知名度的公司被证明通常可以提高优质的营销服务。对于很多新进入行业的公司来说，可能很难与哪些声誉良好的业内公司竞争，因为无论新、旧品牌的拥有人都会选择业内知名的内容营销服务公司。
资本要求：对于公司来说初始投资的金额会非常的高，因为公司需要雇佣大量员工去为不同类型的产品或者服务创造具有吸引力的内容。除此之外，并不是所有的投资都能带来利润，广告的表现和产品或者服务的最终销售额有着直接的联系。随着科技的发展以及消费者喜好的持续变化，进入该领域需要大量的资本投资。
专业创新技能：内容营销服务市场是近年来的一个新的营销趋势，其中包含大量市场参与者的新兴市场。所以需要内容营销服务公司有一支具有创造力的专业雇员团队，从而可以不断带来崭新的内容去满足消费者的需求。从另一个方面来说，数字内容有容易被复制、模仿的特点，因此对于进入内容营销服务市场的公司来说专业创新技能是至关重要的。
•中国内容营销服务市场的基于、威胁与挑战•
机遇体现在以下三个方面：
营销技术发展：和传统营销服务相比，内容营销服务更专注于原创内容本身，而并非某类产品和服务。随着更先进的技术出现，内容营销服务商可以根据浏览记录等消费者数据去追踪消费者的喜好。大数据等先进技术让广告商掌握了消费者的特定资料，可以使广告商和内容营销服务供应商及时的去制作符合目标消费者兴趣的内容。此外SaaS营销等先进技术将广告技术与营销技术相结合，在提升广告效益的同时也减少了营销服务的成本。
自制视频增长的趋势：和传统营销服务不同的是，内容营销服务将客户的产品和服务内容植入到场景中而非直接向消费者推销产品和服务。随着微信、抖音等手机应用程式的发展，自制视频数量日益上升，由于题材众多并且需要定制化，自制短视频成为内容营销服务的主要方式之一。很多品牌现在将重点从一般内容转向自制视频等符合其产品和服务的特定内容。
IP创造以及获取的发展：中国目前知识产品（IP）处于增长的阶段，越来越多的品牌开始创造自有IP或者获取其他知名的IP，通过有效宣传是自己的品牌在众多品牌当中脱颖而出。高质量IP和内容的相互协助可以树立正面的产品形象，从而吸引更多消费者购买产品或是服务。
危机和挑战就体现在劳动成本正在日益增加。在中国经济环境稳步发展的同时，中国职员的工资水平在过去5年有所增加。文化、运动和娱乐界的员工的平均工资已经从2016年的79900元上涨至2021年的125000元，复合年增长率为9.4%。结合宏观经济以及营销服务业的发展，预计未来员工的平均年薪将会保持增长的态势。
作者 | 哈哈
审核 | 斯基、化佳
| 出海研究
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