AI把内容打成白菜价之后，出海赚钱的都是什么人？

AI把内容打成白菜价之后，出海的钱被谁赚走了？

“AI 把「做出来」的门槛铲平了，钱和壁垒都搬到了制作之外的地方。”

先给你看两组数字。

红果短剧的 DAU 大约是 1.7 亿。这个数字有争议，但就算打个折，也是 1 亿到 2 亿的量级。

而海外头部短剧 App 的 DAU，可能还不到 1000 万。

这是 Firefly 联合创始人 Peter 在非凡大赏一场圆桌里抛出来的判断。

他做了十几年海外广告变现，2020 年跟着网文出海，2023 年跟着短剧出海，市面上大约八成海外短剧平台都是他的合作方。

他的原话很直接：目前海外市场的规模，没有很多人想象的那么大。

这场圆桌的主题叫「从中国制作到全球收入」，台上三个人，恰好卡在这条链路的三个环节上：Peter 管变现，AhaCreator 的彭姗管达人营销，清奈科技的 Ella 管 AI 带货内容。

业务模式完全不同，但聊到最后你会发现，三个人说的是同一件事：

AI 把「做出来」的门槛铲平了，钱和壁垒都搬到了制作之外的地方。

先说 Peter 那盆冷水。

海外短剧市场为什么小？他的解释挺有意思：海外的网文和短剧，源头之一是 fan fiction 社区，《暮光之城》《五十度灰》都是从那儿长出来的。

这就造成了题材上的路径依赖，海外用户吃的就是狼人、吸血鬼、玄幻那几样。而国内呢，穿越、古装、种田，什么题材都能跑。

但你可能想问：既然市场被高估，机会在哪？

Peter 的答案很妙。

为什么海外只有那几个题材能跑？一个原因是别的题材拍不起。在北美拍一部普通家庭剧、霸总剧，成本就要 15 万到 20 万美元，约合 100 万人民币。

拍科幻？想都别想。而 AI 正在把这个成本打下来，成本一降，能做的题材就多了，市场的天花板才会往上抬。

他还顺手拆了一个流传很广的偏见：把中国演员演的短剧翻译出海，会不会水土不服？很多人默认海外观众只认白人演员。

但他们看到的数据是，点众、九州这些国内头部平台把国内短剧翻译成各种语言在海外发行，有些数据甚至超过了海外实拍的白人演员短剧。

为什么？因为短剧脱胎于爽文，核心是让用户获得爽感。只要剧本和故事结构立得住，演员是亚洲人还是白人，没那么决定性。

短剧出海这两年喊得很凶，但圈内人普遍抱怨不赚钱。Peter 把这笔账摊开算了算。

一部北美短剧成本 100 万人民币上下，大爆款率只有 10% 左右。注意，是大爆款。

这还没算投流，买一个北美用户可能就要几十美元。这么算下来，只靠广告解锁根本覆盖不了成本，所以短剧的收入结构长期是九比一：90% 甚至更多靠用户付费（IAP），不到 10% 靠广告（IAA）。

但今年三月开始，天平动了。

Peter 给了一个很关键的观察：从他们看到的数据里，纯 AI 制作短剧的投流 ROI，已经接近北美高成本实拍短剧。

内容成本一降，连锁反应就来了。IAA 的占比开始上升，市面上甚至出现了纯 IAA 的短剧 App，字节就在做。

而且 IAA 还有个隐藏优势：愿意付费的用户难找、获客贵，愿意看广告的用户基数大得多，获客成本反而更低。

这个变化发生到现在只有半年。头部平台的收入结构还是 90% 对 10%，但方向上，旧账本已经不太好使了。

聊到「哪些环节被高估、哪些被低估」，清奈科技合伙人 Ella 的答案跟直觉反着来。

她觉得被高估的恰恰是 AIGC 的生产力。

道理不复杂：AI 普及之后，谁都能做出漂亮的片子，于是海量内容涌进来，反而抬高了门槛。品牌的投放预算、成交机会、消费者的注意力，都在被浪费。

被低估的是什么？是内容背后的用户洞察。她说，很多素材公司做的只是把产品放进片子里，但真正值钱的是拆解用户为什么买、为什么不买，带着假设去做内容。

清奈自己就是这么趟过来的。这家公司最早深耕数字人与AI技术方向，沉淀了不少AI技术能力，但早期在业务场景落地的过程中处处碰壁。

后来他们想明白一件事：技术得扎进有真实需求的场景里。于是他们选了出海带货，而且一开始根本没用 AIGC，创始团队像「泥腿子」一样做传统实拍带货，在很短时间里三次登上美区带货榜第一。

先把带货这件事在一线跑通，再拿验证过的经验去服务品牌，最后把内容能力产品化成 SaaS 系统 LoopLab。三段路走下来， Ella 的结论是：制作已经是红海，制作本身不构成核心竞争力，懂用户的内容才是。

这里还有个细节很能说明问题：清奈现在大约 80% 的客户不按素材交付结算，而是按 DAU、CPC 甚至 GMV 这样的结果付费。

敢对结果负责，前提是你是真懂，不是真会做片子。

如果说 Ella 回答的是「内容怎么才有效」，AhaCreator 联合创始人兼CGO

彭姗回答的就是「内容怎么被看见」。

海外达人营销这个市场，成熟度比国内晚一两年。晚到什么程度？海外达人建联、沟通、履约基本靠邮件，发 100 封邮件能有 5 封回复，在行业里就算高回复率了。

做过达人 BD 的都有体会，跟达人建联有点像谈恋爱，得有针对性地聊，让达人对品牌产生兴趣，人家才愿意接单。

AhaCreator 的做法是让 AI 接管其中百分之八九十的重复工作：匹配、邀约、谈价、合同、催稿、交付、复盘、授权，全部走 AI。

平台上现在有超过 500 万达人资源，15 万已在 AhaCreator 成功接单的活跃入驻达人，平均每个月还新增 2 万。

有个案例可以感受下这套系统的效率。一个头部 3C 品牌想在一个多月里发 1000 条 UGC 内容覆盖海外市场，但产品成本高，不想寄样，所以要找手上已经有这款产品的达人。

这种单子交给传统代理商或者 MCN，基本没人愿意接。

AhaCreator 的做法是：品牌输入目标、产品链接和 brief，48 小时内匹配出三四百位符合要求的达人，筛选通过率超过 70%，每人交付三到四条内容，不到一个月交完全部 1000 条，平均 CPM 不到 4 美元，还没有额外投流加热。

里头一些过去很少接单的达人，还跑出了黑马爆款。

但彭姗真正想说的，其实是 AI 做不到的那部分。

她的原话是这样。

每个达人背后都是一张粉丝和受众织成的关系网，品牌做达人营销，第一步是先搞清楚自己的目标受众，第二步找对应的达人画像，第三步验证内容方向，然后才谈得上放大投流。

她管自己的位置叫「离大厂三条马路」：这类业务冷启动要半年到一年，光是怎么让批量邮件不进垃圾箱就要反复摸索，大厂优先级排不上，这正好是创业公司的缝隙。

而选择用产品和技术做壁垒，而不是靠销售关系做交付，是因为只靠人维系的客户关系，人一走就没了，平台沉淀下来的交易习惯和数据飞轮才是自己的。

圆桌快结束时，主持人让 Peter 给出海创业者一条最具体的忠告：哪个环节最容易被忽视？哪些账可能算错？

Peter 的回答就三个字。

东南亚、北美、非洲、拉美，每个市场的规则都不一样。全球广告市场集中在 Google、Meta、TikTok 几个大平台手里，对 policy 的要求非常严，广告违规的后果可以严重到账号直接出问题。

内容、广告、变现、App，每一环都绕不开合规。千言万语一句话，但踩过坑的人都知道这三个字的分量。

Ella 那边补充了另一种隐形账。她和客户在越南跑通了，客户下个月想开泰国市场，结果启动阶段非常不顺。

宗教、文化、习惯、审美全都不同，平台规则在不同国家也不一样，有些甚至每周都在微调。

过去大家以为中国的东西放到海外就能行，一个国家跑通邻国就能复制，实际完全不是这样。而这部分磨合成本，很大程度是清奈在扛，因为他们按结果收费，结果没跑出来，就得继续投账号、投素材。

她的自我安慰也挺实在：陪这批客户把坑踩了，后面的客户就能少付点试错成本。

回过头看这场圆桌，三个人站在链路的不同位置，拼图却是完整的。

Peter 看到的是变现端的账：内容成本被 AI 打下来之后，短剧的商业模式正在从「找愿意掏钱的人」转向「让更多人愿意看广告」。

Ella 看到的是内容端的真相：片子谁都能做了，值钱的是知道用户为什么掏钱。

Susan 看到的是分发端的壁垒：AI 能把流程做到 48 小时匹配几百个达人，但达人和粉丝之间那张信任的网络，还得一张张织。

「从中国制作到全球收入」，中间隔着的从来不是制作能力。AI 正在铲平制作这一端，而这一端越平，另外那些东西：变现效率、用户心智、合规意识、人与人之间的信任，就越贵。

嘉宾

Firefly 联合创始人 Peter

AhaCreator 联合创始人兼CGO 彭姗

清奈科技 合伙人 Ella

主持人

非凡资本 合伙人 赵亮

赵亮：欢迎三位嘉宾。今天我们聊「从中国制作到全球收入」，重点是发行和商业化。三位来自不同公司，业务模式和所处的产业链环节也不同，可以从各自角度分享。先请各位介绍一下自己和公司的主要业务。可以从Peter开始。

Peter：我们主要做商业化，做广告变现已经有十几年。从 2020 年开始，我们聚焦出海网文和短剧。短剧看起来很热，但发展时间并不长，大概只有三年。

2020 年中国网文出海进入较快的爆发期，2023 年中国短剧出海又进入一个爆发期。我们跟着这两波机会，与网文、短剧公司一起探索适合它们的广告变现模式。

全球广告行业已经发展几十年，但网文和短剧带来的流量形态仍比较新。我们会和出海企业一起探索怎样在改善用户体验的同时实现变现。那就是我们现在公司主要的业务。

后来我们和出海网文、短剧领域的头部公司建立了稳定合作关系，一直持续到现在，大概就这样子。

赵亮：Peter 从大学毕业就开始创业，一直做海外广告变现，可以说是广告变现和出海领域的老兵。期待接下来听到他的分享。Susan，请。

彭姗：大家好，我是彭姗，Susan。先介绍 AhaCreator：我们是一个 AI Native 的海外达人营销双边交易平台。

其实说到海外的增长，大家第一步其实会想到要去做这个达人营销。但是海外的达人营销其实对比国内它是有非常多的痛点难点的。就是海外达人的商业化程度、接单意愿和履约表现，相对国内都偏弱。

很多出海 AI 工具和消费品品牌都想做好达人营销，但从建联、沟通到交付，要投入大量人力，规模化仍然很难。公司成立两年多，一直在打磨产品。

我们的模式有点像滴滴打车：AhaCreator 帮品牌找到达人，并完成内容交付。核心是撮合和交易。

一边是品牌和广告主，希望找到合适达人，验证表达方式和产品卖点，再用达人内容放大投流与增长。

另一边是各平台的创作者，他们希望接到稳定、靠谱、要求清晰的商单，不浪费时间。怎样撮合双方需求、平衡供需，是我们一直在做的事，主要通过 AI 完成。

其实我们现在是可以通过AI来做掉达人营销里百分之八九十的重复工作。从匹配邀约、谈价、合同、催稿，到内容交付、数据复盘和内容授权，都可以通过 AI 处理。

这件事有商业壁垒。我们认为最大的壁垒，是品牌合作数据和双方逐渐形成的交易习惯。

这个也是今天非常开心来到这个非凡大赏，然后跟大家去交流，我们做这个平台做撮合的一些经验，包括整体的在海外做增长，达人营销的一些经验。

赵亮：谢谢 Susan。也请您再介绍一下个人背景，让大家更了解您。

彭姗：好的，我还没有自我介绍。我有十多年的大厂工作经历。前几年主要做 marketing、投流和品牌广告。后五年在拼多多，做过主站商业化、多多买菜和 Temu 从 0 到 1、再到 10 的业务。

在拼多多的五年里，我搭建过三个团队。

也看到了国内外平台流量趋势和 AI 行业的变化。

所以我觉得海外是很好的市场，AI 也是很好的赛道。

以及说什么样的这个行业是有痛点，能够深耕的后来我和合伙人选择做达人营销，做了 AhaCreator。

确实也发现也是一个比较好的转型选择。

赵亮：谢谢 Susan。Ella，请。

Ella：大家好，我是 Ella，清奈科技的合伙人。清奈科技是一家由 AI 驱动、服务跨境内容电商的增长服务商。我们不只是传统意义上的素材供应商。

我们提供 AI 素材，但更看重转化、沉淀和批量复制。我们除了提供素材以外，我们会依据我们客户的需求，去做以结果为导向的一些产品和服务，包括平台代运营。

我们现在越来越多的客户会以这种比如说DAU、CPC甚至是GMV为导向来去给我们去做合作。所以我们定位为能对结果负责的内容服务商。

我们帮助全球品牌寻找全球市场。目前大部分客户是走向海外的中国品牌、平台和工具。我们也在开拓海外品牌，让他们进入其他海外市场。

我们在新加坡、韩国和美国也有自己的销售同事，然后去做全球的业务的拓展，大概是这样子。

赵亮：Ella也可以简单的介绍一下您个人的背景。

Ella：我属于转行进入 AI 赛道。过去将近二十年，我一直做营销，之前在上市公司负责全渠道销售。

我觉得跨境 AIGC 的底层逻辑和消费品密切相关。只是用户观看习惯和购买场景变了，消费痛点还在。我们现在的团队也主要来自消费品行业，把对用户、市场和产品的理解带进 AIGC。

赵亮：对，那我就第一个问题就先跟ella先沟通一下。因为清奈科技其实从刚才您的这个介绍，我觉得更像是一个做带货的一个AI内容的这样的一家公司。

其实现在对于很多的AI 短漫剧公司来说，其实他们都在寻找一个第二增长曲线，都是这个方向，都想要做AI 短视频带货这样的一个事情。当然在国内现在尝试比较多，出海可能也是才刚刚开始。然后也是在探讨这件事情。

清奈已经做了一段时间，当初为什么选择这个切口？

Ella：我们其实这个探索的路程有几个阶段。最早，我们的团队脱胎于一个做元宇宙的团队。我们原本就有数字人和 AI 方面的积累，但在元宇宙场景里遇到了不少问题。

然后我们发现技术需要扎根于有实际需求的场景，所以我们就找到了出海的这个场景。因为我们认为不管媒介发生再大的变化，有供需的这个事情的底层逻辑，它一定是存在的。所以我们就致力于要深耕带货的这个场景。

我们进入带货这个场景，其实也不是开始就用AIGC的。我们其实是用非常传统的方式就是做实拍带货的。

创始团队像「泥腿子」一样，在带货一线琢磨它的底层逻辑。我们应该说清奈科技的第一阶段，就是从一个传统的一个带货的一个商家开始做的。但是我们取得了非常棒的成绩。

我们在很短时间里三次登上美区带货排行榜第一。所以这是第一个阶段。

后来我们想，怎样把验证过的带货经验服务于更多品牌。年初开始，一些大品牌选择与我们合作。我们帮助这些品牌取得了可验证、可持续迭代的成绩。开始形成了我们目前的这个商业模式。

从素材到运营，再到按结果付费，这是第二阶段。

现在进入第三阶段：把内容能力产品化。因为制作这个部分其实已经是红海了。而且我们不认为制作本身是一个核心竞争力，我们认为是这个内容本身才是一个核心竞争力。

所以我们做了一套SaaS 系统叫 LoopLab。现在我们是在内测，把用户心智结构化，让内容与用户心智绑定。然后在一轮一轮的这个批次的迭代中间，找到哪些内容有效、为什么有效、下一轮怎么做，形成飞轮，这是我们的三个阶段。

然后再多讲一下刚才您讲到的就是短剧往这个带货方面去走。我觉得大家可能目标是一样的，路径是不一样的。

但我觉得不管是说我今天在想，我觉得这类类比于什么呢？类比于人找货还是货找人，对吧？对，就是说我有一个很好的货了，我已有内容和定位，就去找匹配的产品和品牌。我们则从客户需求出发，再形成内容产品。

它其实可能两者从发起点是不一样的，但我觉得核心的逻辑都是一样的。我觉得背后的底层，能不能成功的底层一定是谁更懂用户，谁更能把商品与需求送到用户面前，打动他并促成交易。

赵亮：好，谢谢。现在很多漫剧公司认为「内容本身就是货架」，想尝试用 AI 内容带货，所以现在看到很多公司都在这方面做积极的尝试，期待未来一两个月看到比较积极的市场反馈。

然后Peter刚才Peter其实也介绍了，目前整个市场上在海外的短剧平台，大约八成海外短剧平台和你们有合作。在这个商业化广告变现这个方向，Peter 对这个行业的变化应该很有感觉。

所以先请Peter大概介绍一下，当时你们是怎样切入短剧商业化变现的？

Peter：短剧这个产品发展时间不长，只有几年，形式也相对较新。最初主要靠用户付费，现在我们看到的主要模式仍是付费。另一种常见模式是看广告解锁：用户不愿意付费，可以通过看广告解锁剧集。

但这里有个问题：一集短剧通常只有一到两分钟。但是如果我们看一个广告的话，一条广告却可能长达一分钟。而且很多广告体验并不好，关闭按钮也不容易找到。

所以说我们就会想到一个点，就是用户为解锁一集短剧看一条广告，实际花费的时间可能比预想多很多。这样体验其实并不是非常好。

所以我们想尝试新的方式。能不能让用户做一个简单互动、看一篇文章，或玩一款轻度小游戏，作为常规激励视频广告的补充？这样既改善用户体验，也提高他们对短剧 App 的接受度，这个点是我们最开始初衷是想要通过一个新的方式去跟短剧来合作，去给用户提供一个新的点广告变现方式的一个体验。

赵亮：现在海外短剧平台的排名不断变化，大家也普遍抱怨越来越不赚钱。内容公司拼命投流买量，成本越来越高，用户付费似乎也在下降。从你的角度看，市场处于什么趋势？

第二，你刚才提到短剧平台有 IAA 和 IAP 两种模式，也就是看广告解锁和用户付费。对平台方来说，两者有没有比较理想的比例？

Peter：一两年前，短剧主要靠 IAP 变现。我觉得现在也仍以 IAP 为主，主要因为拍摄成本高。在北美拍一部短剧，大概要 15 万到 20 万美元，约合人民币 100 万元。

成本这么高，爆款率却不高，很多剧拍出来可能投不动，大爆款率可能只有 10%。

我说的是大爆款。在这么高的制作成本下，只靠广告、不靠用户付费，很难覆盖成本。

这还没算投流。买一个北美用户，可能要花几十美元。短剧获客成本高，主要变现方式因此仍是用户付费。只有找到真正喜欢短剧、愿意长期付费的用户，才可能覆盖整体成本。

但今年开始情况有了变化：AI 大幅降低了内容成本。大概从今年三月起，纯 AI 制作短剧的投流 ROI，在我们看到的数据里，已经接近北美高成本实拍短剧。

内容成本下降，IAA 广告变现的占比也开始上升。此前收入结构大约是九比一：90% 甚至更多来自 IAP，不到 10% 来自 IAA。

但是从今年开始，甚至已经出现了一些纯 IAA 的短剧，比如字节做的就是纯 IAA 短剧。

内容成本下降后，纯靠 IAA 变现也可能获得正向 ROI。另外，IAA 作为 App 主要变现手段时，获客成本可能更低。愿意付费的用户更难找到，获客成本也更高。愿意看广告的用户基数更大，因此获客成本也可能更低。

这种变化从今年开始，到现在大概只有半年。IAA 的比重在上升。

赵亮：所以现在还没有新的固定比例。此前大约是九比一，之后要继续观察？

Peter：现在情况是这样的，头部平台可能仍以 IAP 为主，收入结构仍接近 90% 对 10%。但也出现了完全不靠 IAP、只靠 IAA 的新 App。

赵亮：谢谢 Peter。刚才聊了清奈做的 AI 内容和 Peter 做的广告变现，接下来聊连接两端的达人营销。

我看到一组数据：AhaCreator 有 500 多万达人资源、约 12 万活跃入驻达人。对一家创业公司来说，规模已经不小。

AI 接管了匹配、建联、议价和催稿等流程。听起来很复杂，也很难做。AhaCreator 为什么选择这种让 AI 接管大量流程的商业模式？这是一条很难走的路。你觉得它对整个产业生态最主要的价值在哪里？

彭姗：先更正一下，现在已有 15 万活跃入驻达人，每月大约新增 2 万。

赵亮：等于说每个月有20%的增长是吧？

彭姗：对。为什么选这条难走的路？过去两年多，我们在资本市场得到了一些积极评价，且客户给我们的正向反馈也在 95% 以上。

然后这个赛道就像我刚刚说的，首先海外达人营销这个市场，它存在一个很大的问题，就是整体商业化程度还比较弱，成熟度可能比国内晚一两年。

海外达人无论中腰部还是头部，建联、沟通和履约大多通过邮件完成。建联一个新达人时，发 100 封邮件可能只有五封左右回复，这在行业里已经算比较高的回复率。

很多出海品牌第一步会通过达人做增长，品牌不能先随意投流，而要通过达人验证产品该怎样表达、卖点是什么。

还有一点，在 AI 时代，内容可以生产和复刻，但人与人之间的信任，以及背后的社会关系网络，不能被替代。每个达人背后都有粉丝和受众组成的社会关系网络。

品牌首先要弄清楚自己的 TA，也就是目标受众。

第二，找到与目标受众对应的达人类型和具体画像。第三，确定要通过达人向市场传达什么内容。验证内容和市场方向匹配后，才能放大投流。

无论规模化找中腰部达人，还是找头部达人，都有明显的痛点。举个例子，我们服务过一个头部 3C 品牌，希望一个多月内发布 1000 条 UGC 内容，覆盖海外市场，但产品成本很高，不想寄样，因此要找手上已经有这款产品的达人，去帮他发布这个内容。

传统海外代理商或 MCN 接到这种单子，通常会很头疼。一个多月交付一千多条真人内容很难，适合用 AI 处理。

品牌输入目标、产品链接和 brief 后，然后在 48 小时内，为品牌匹配出三四百位符合要求的达人，筛选通过率超过 70%。

每位达人交付三到四条内容，不到一个月就完成了交付要求，内容要求偏 lifestyle，生活化地展示产品卖点，核心是规模化，其中一些过去很少接单、但喜欢产品的达人，还做出了黑马爆款。

整个 campaign 用一个多月交付，平均 CPM 不到 4 美元。

从这些数据看，交付效果很好。而且没有额外加热或投流。这个案例说明了人工建联和筛选的痛点。如果靠人工一个个建联、筛选手上有产品的达人，成本非常高。

然后我们做的这个事情，其实我们说自己「离大厂三条马路」，因为大厂有优先级更高、更快出成绩的业务。我在大厂待过十多年，知道这类项目冷启动可能要半年到一年。

前期光是批量邮件怎样不被封、不进垃圾邮箱，就要反复摸索。此外还有复杂的工作流和平台规则，也要摸索怎样联系达人才能提高回复率。

每个达人都要有针对性地沟通。做过达人 BD 的同学可能有感受，就是跟达人建联有点像谈恋爱，要有针对性地沟通，让他对品牌产生兴趣，才愿意合作。

所以为什么选这条路？最核心的原因还是增长。达人营销是增长的重要一环，往往也是第一步，但很难做。在海外，这个赛道当时还没有特别头部的 AI Native 公司。

第二，大厂短期内可能不会把它放在很高优先级。

第三，我们希望产品和技术成为最大壁垒，而不是靠销售关系做交付。因为确实铺足够多的人手，也许能做成，但很难形成数据飞轮，只靠人维系客户关系，一旦关系断了，客户也可能流失；产品需要持续迭代。

所以我们希望按平台的逻辑来做。我们希望形成交易习惯和交易网络，让平台积累不可替代的基础能力。达人营销背后有一千件事，我们尽量把它们抽象、标准化。

当然，品牌需求有非标准部分；能标准化的，我们尽量标准化。

下一步我们还会迭代产品，比如更强的归因能力和效果能力。

赵亮：谢谢。接下来请 Peter 和 Ella 依次回答一个与主题相关的共性问题。

从中国制作到全球收入的链路中，哪些环节被高估，哪些被低估？还有哪些摩擦成本？就是说有哪些事情没写在合同里，却每天消耗你们的时间和精力？请结合自己的业务实践来讲。

Peter：关于高估和低估，我分享几个观察。我们比较熟悉网文和短剧出海。先看几个数字。我的结论是：目前海外市场的规模，没有很多人想象的那么大。

我之前查过公开数据，以红果短剧为例，它的 DAU 大约是 1.7 亿。

赵亮：然后这个数字有可能会有争议。

Peter：具体数字可能有争议，但至少是 1 亿到 2 亿这个量级。然后中国网文用户可能有将近七八亿。也就是说，可能有六七成的人看小说。但把中国之外的全球市场加起来，用户规模也没有这么大。

海外头部短剧 App 的 DAU，可能还不到 1000 万。网文用户规模可能更小。我觉得这和海外的内容发展路径有关。

这和海外网文、短剧的内容起源有关，其中一个源头是 fan fiction 社区。这类社区出现过《暮光之城》《五十度灰》等大家熟悉的 IP。

这构成了海外网文的一部分基础，也使部分题材形成路径依赖，海外用户接受度较高的，可能只有少数几个题材。比如说狼人题材、吸血鬼。从《暮光之城》和《五十度灰》就能看到，还有一些玄幻的东西。

但在国内，用户接受的题材要多得多。比如穿越、古装、种田等等。我也不算特别懂。

目前海外市场流行的题材有限，规模也没有想象中那么大。这是国内内容出海面临的一个问题。当然我觉得这也是现目前为止的一个挺大的一个机会。

赵亮：因为等于说海外市场你觉得在内容这一块是被高估了。

Peter：对，我觉得当前市场被高估了。但这也意味着未来有机会。因为其实在海外为什么只有这么几个题材是可以运行起来，其他题材还没跑出来，一个原因是它们过去不适合拍成短剧。比如玄幻题材。

现在海外拍一部普通家庭剧或霸总短剧，成本已经达到 15 万到 20 万美元。如果拍科幻剧，成本会高得多。

但 AI 可能解决这个成本问题。所以 AI 技术可能扩大海外可制作、可接受的题材范围。未来市场的成长空间，我认为反而被低估了。

还有一个常见疑问：把中国演员出演的短剧带到海外，会不会水土不服？有人觉得海外观众只喜欢看白人演员，但我们的数据并不支持这么简单的判断。

短剧它更多看的还是一个，短剧脱胎于爽文，核心仍是让用户获得「爽感」。只要剧本和故事结构设计合理，演员是亚洲人还是白人，影响未必是决定性的。

从我们看到的数据看，这种差别没有想象中明显。从数据看，点众、九州等原本在国内做短剧的头部平台，他们会把国内短剧翻译成各种语言，在海外发行，数据也不错，有些数据甚至超过在海外拍摄的白人演员短剧。所以这个点其实也是我想要分享给大家的。

赵亮：谢谢 Peter。Ella，您怎么看？

Ella：我简单讲一下。我的观点和 Peter 有些不同。我觉得被高估的是 AIGC 的生产力。

现在 AI 技术普及，大家都能比较容易地做出漂亮的片子。但大量片子涌现，也在一定程度上抬高了门槛。品牌的投放预算、成交机会和消费者注意力，都可能被浪费。

所以，大量内容本身不等于生产力，从中找到有效内容更重要。这是第一个。

第二个被低估的是内容。我说的内容，不只是写个片子、把产品放进去。我觉得要拆解用户为什么买、为什么不买，带着一系列假设做内容。还要想怎样打动用户。很多素材公司在这些问题上投入的时间、人力还不够。

至于最后说的摩擦成本，确实挺让人心酸。

坦率讲，过去我们可能以为中国的东西放到海外就能行，一个国家跑通，邻国也能行。但我们的实际经验不是这样。

举个例子，我们和一位客户在越南跑通了，他想下个月开拓泰国市场。那我们帮他去服务泰国的市场的时候，结果泰国市场的启动阶段非常不顺。

泰国用户的宗教、文化、习惯和审美，都与越南不同。平台在不同国家的具体规则也不同。有些规则甚至每周都在微调。

所以当我们进入一个新的一个品类，进入一个新的赛道的时候，我们需要陪客户一起完成当地市场的磨合。

这部分磨合成本，很大程度由我们承担。因为我们按结果负责，现在大概 80% 的客户不是按素材交付结算。我们要对后续结果负责。为了达到结果，我们可能要投入更多账号、素材和其他成本。

我们也会想：陪这批客户先踩坑，也能帮助后面的客户少付试错成本。

赵亮：这就是创业的代价。接下来请教 Susan，因为达人营销天然跨平台，涉及 TikTok、Instagram、YouTube 等。各平台的用户和规则都不同。对想出海的中国创业公司，应该先选哪个平台？又该怎样适应平台规则、设计策略？北美、日韩、东南亚等区域之间，又有什么差别？Susan 有什么建议？

彭姗：可以拆成两个问题：平台和国家。从海外平台生态看，短视频主要是 TikTok 和 Instagram，长视频主要是 YouTube，我们可能还有 X、LinkedIn、Reddit 等平台。

先说平台。不同平台用户的内容消费习惯很不一样。TikTok 偏娱乐，算法推荐流量占比更高。它的 CPM 或流量成本相对较低，适合快速铺量和传播娱乐性强的内容。

Instagram 发展时间较长，内容更讲究风格，适合有一定调性的短视频。YouTube 适合测评、教程类内容，也可以反哺 GEO 效果。但 YouTube 的合作成本相对较高。

要和达人做出一条好内容，品牌方需要把策略、brief 和交付要求讲清楚。

再说国家。欧美等成熟市场的消费者已有一定认知。成熟市场竞争更激烈，但不用从零教育消费者。新兴小众市场也有机会，不过需要更多试错。

可以举一个我们客户的例子，比如这次大会我们的一位重要合作方SeaArt海艺。他们从 0 到 1 铺了众多市场，第一个爆发的不是主流英语国家，而是巴西葡语市场，靠达人营销和社区把产品做起来，走的是差异化路线。他们让内容创作者快速进入社区，先获得用户留存。这是一个比较好的市场选择案例。

他们做达人营销时，核心是让用户产生代入感。平台选择上，也采用多个平台组合。达人类型包括测评、教程，可能更适合 YouTube；还有 showcase，也就是产品展示。

showcase 是展示怎样用产品做出一个东西，短视频平台铺得更多，也搭配长视频，还会结合不同市场、不同时间的热点。然后用测评或 showcase 捕捉热点，最后形成持续迭代的市场策略。他们和我们的合作也很深入，这是我对平台和国家选择的看法。

赵亮：谢谢 Susan。时间关系，最后一个问题请 Peter 回答。希望你给出海创业者一条具体、可落地的忠告：整个链路中，哪个环节最容易被忽视？哪些条款可能签错，哪些账可能算错？

Peter：我最想说的是 policy，也就是合规问题。东南亚、北美、非洲、拉美等市场的规则各不相同，这件事容易被忽视，也容易踩坑，广告变现尤其如此。

全球广告市场集中在 Google、Meta、TikTok 等大平台，它们对 policy 的要求很严。海外规则和国内不完全一样，广告违规可能带来严重后果，包括账号方面的问题。

赵亮：千言万语就一句话。

Peter：要合规。对。

赵亮：要注意合规、遵守规则。把这一点牢牢记住。

Peter：无论是内容、广告、变现，还是 App，合规都很重要。

赵亮：谢谢 Peter。时间关系，这场 Panel 就到这里。感谢三位嘉宾的分享。